王一飞:内容是全场景的第一要义 - 王一飞,内容,场景 - 公关精英 - 品牌网 - 澳门葡京博彩娱乐平台
加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿 | English
品牌网 > 品牌公关 > 公关精英

澳门葡京博彩娱乐平台

分享到:
日期:2018-04-18 浏览:499 作者:王竹君 来源:国际公关

  编者按:2007年,他将品牌内容的概念引入中国,并在资本的帮助下率先抢占了电视剧植入市场资源;而后,他不断尝试新领域,在好莱坞电影及国产电影的内容项目中积累了更多的客户;近两年,秉持着“内容全场景”的概念,他对公司的服务进行升级迭代,并有意向音乐和游戏的全场景领域进军。他就是合润传媒集团执行董事王一飞,本刊记者与之进行对话,深度探讨了头部内容的法则,品牌内容行业的发展现状和趋势,以及资本对行业的重要意义等话题。

1.jpg

  《国际公关》:请您对比一下,电影、电视剧、综艺节目的品牌内容有什么不同?

  王一飞:顾名思义,品牌内容是基于内容的,不同特点的内容可以满足客户不同的需求。

  首先,电视剧是一个成熟的内容产品,每年会有很多头部和爆款内容产生;其次,电视剧播出时间较长,结构相对松散,品牌植入的空间也相对较大;而且,从首播、二轮到网络可以延续2个月甚至更长的时间,比如热播剧的重复播出。电视剧植入不足之处主要在于,有些项目播出时间和平台无法确定,导致难以提前把握节点及内容。目前,很多电视剧选择在网络平台播出,才弥补了这一缺失。在网络平台播出时,我们可做创意中插、创可贴等各种形式的联合传播。

  相比较而言,电影在中国则属于较新的内容产品,其票房和口碑都有一定的风险性,结构紧凑的电影对品牌植入要求更多,因为观众是付费看电影,一旦影响观感就容易引发对品牌的吐槽,所以要把握好植入时长和方式,避免观众出戏或忽略品牌等问题。而且,电影上映时间有限,影片平均关注期也就三天到一周,电影票房不理想更可能提前下映,留给品牌的时间较短。另一方面,电影的内容也有很大的优势,不仅具有爆发式传播的属性,还不存在对播出平台的考量,直接面向广大观众。电影上映的档期固定,赶上六一、八一、情人节等节日,更可以预期人群的特点,提前对进行布局。更重要的是,电影已经成为广大青少年及社会中坚消费人群青睐的生活娱乐方式,围绕电影我们可以进行线上、贴片、院线、KOL等一系列场景的划分。

  综艺节目则存在两级的现象,电视综艺节目有固定平台和档期,也兼具电影和电视剧的优点,但已经有衰落的迹象。随着竞争越来越激烈,原创能力不高,头部内容越来越少,明星超高的片酬导致品牌植入成本增加,很多节目都让客户觉得植入价格和收视率的性价比不高。与之相反,网络综艺是培养草根明星的,属于90后和00后的土壤,限制较少、尺度很大,有些更是具有很大的思想性。所以,近年来网综的吸金能力逐渐加强,电综人才也有向网综转移的趋势,网综的植入也有创可贴、弹幕澳门葡京在线官网、互动澳门葡京在线官网等多种形式,发展前景很好。

  《国际公关》:头部内容有哪些弊病和原则?类似《深夜食堂》这种IP的澳门葡京在线官网植入备受吐槽,是触碰了观众哪些不能接受的点?

  王一飞:要知道,内容是内容的探延。无论何时何地,内容的第一要素都是内容,如果将最根本的内容把握好了,再多的澳门葡京在线官网也容易被接受。著名导演冯小刚的电影就有很多澳门葡京在线官网,但因为影片质量过关,所以观众会将澳门葡京在线官网当做好玩的现象。相反,一旦无法保证影片内容,观众就无法容忍澳门葡京在线官网。这种情况下就会需要合润这样的专业服务公司,通过专业性评估给客户规避风险,从而创造更好的商业价值。

2.jpg

  《国际公关》:众多爆款的影视剧中均有不少澳门葡京在线官网植入,但过于繁琐或生硬的澳门葡京在线官网植入对影视剧和品牌主都是一种伤害,应如何平衡观众和澳门葡京在线官网主双方的需求?

  王一飞:平衡二者之间的需求正是我们成立公司的初衷,对此,我有八字方针可以分享一下。

  首先是理解,熟练掌握项目定位、客户需求、剧本走向等细节,了解双方的规划;其次是沟通,一方面是梳理客户的需求和期待,是希望演员口播还是一个形象展示即可,另一面,我们还要与片方进行沟通,有些影片投资数额较大,为了保证质量会拒绝过于深入的植入;再次是平衡,合润有足够多的客户和项目资源,能够有效地对双方进行匹配;最后是创新,在满足双方需求的基础上,还应该实时更新表达方式,以求给双方更好的内容体验。

  《国际公关》:合润传媒在为品牌进行服务的过程中,如何处理品牌声誉和产品销量之间的关系?

  王一飞:自从电商出现并逐渐红火,很多品牌在进行植入时都会要求品效合一。以前可能只是希望品牌形象的提升,比如百度指数上升就是评价标准之一,如今,还增加了其他的指标,比如观看天猫、京东等电商的流量变化。这种“品效合一”的需求不通过场景是很难完成的,创可贴、公众号的传播可以大大提高引流。如果没有做植入,只拿公号宣传就不会有特别好的效果,植入加场景的模式才能带来流量,并进一步达到客户品效合一的要求。

  《国际公关》:去年,您在论坛上率先提出了“内容全场景”的概念,请为读者做一下深度的内容分享。

  王一飞:内容全场景的概念,就是在将内容向受众传递的过程中,依据人群消费行为及习惯,进行时间和空间的场景切割,重新构建内容模式和体系。电视剧中做品牌植入是内容,在播出时期做前贴后贴的澳门葡京在线官网就是一般的场景,在网络平台播出时加入的创可贴就是更深入的场景。比如,矿泉水品牌在影视剧中进行植入,演员在剧中喝水时可能大家并没有注意到,为此,屏幕上出现一个创可贴就大大提高了植入的效率。

  在做电影时,我们划分了“决策—购票—候场—观影—分享”五个场景。决策场景,可以精心设计一些内容,结合目标人群特点和宣传热点等进行传播,可以同时起到为电影和品牌进行宣传的效果;购票场景,可以利用数字技术等等为内容服务,创造高产出的价值;候场场景,可以渗入如今已经开始的VR体验等内容,创新更多的互动玩法,将来一定会有更大的发展;观影场景也会更加先进,但核心还是要保证内容;最后分享场景,因为在购票时期就已经获取了用户的大数据,所以,在电影结束后的时间段,我们可以将在影片中不够明显的品牌进行推送,或者赠送打车券和饭票等。

  在此,我想分享一个成功的电影内容案例。去年我们针对《魔兽》为广汽Jeep做了一次场景化尝试,赢得声量、流量和销量最大化的实效。在完全不影响电影观感情况下,我们通过《魔兽》片花、活动等授权,围绕目标人群消费场景展开,为Jeep打开线上线下的双向通路,形成从前期宣传、购票拦截、候场地推、电影贴片、映后推送等完整闭环,最终实现品牌和电影的双赢,《魔兽》上映期间Jeep线上品牌曝光指数直线上升,同比增长465%,移动端同比增长超过1000%,官网“现车抢定”的活动中,15分钟内75辆Jeep自由侠被一抢而空,这就基本达到了“品效合一”的理想状态。

3.jpg

  《国际公关》:近两年,电影、电视剧、综艺等日益受到资本的青睐,与此相关,资本对于内容行业又有哪些意义?

  王一飞:资本对内容行业的意义有几层。其一,包括BAT在内的资本不断加入,可以推动行业整合及内容升级,以前相对分散的产品会逐渐集中到集团之中。其二,资本还可以推动基础设施的建设,比如电影院中的布局、电影院外的娃娃机等,甚至购票网站也是资本角力的结果。其三,内容中的很多服务商也已经进入资本的市场,比如合润被天神并购后成功上市。

  资本具有趋利的属性,都会往头部流动并正向促进行业的发展。当然,过度的资本容易导致急功近利现象出现,从而引发投资大战、票补大战,并形成由于对赌引发的一些问题。然而,资本可以进行自我调节,在短时间的问题期后就会再次步入一个比较平衡的状态。但是,也不能夸大资本的地位,未来经济的发展还是取决于市场,而资本则处于辅助地位。

  因此,在公关、澳门葡京在线官网、行业日趋融合的大背景下,我们一定要为品牌带来独特的价值。合润的核心竞争力就是在内容的环节中,垄断或创造内容和场景资源。去年,合润投资了做IP音乐会的亚洲星光,就是看好其未来定制音乐的生产能力。资本的整合能力就在此展现出来了,合润的介入可以为他们提供系统的销售团队支持,帮助他们解决to B的难题。因为,内容生产商不必专注于客户服务的工作,而是应该专注产品的内容升级,从而在to C方面更好地盈利。

  《国际公关》:请您结合合润传媒的发展历程,分析一下内容制造行业的现状和趋势。

  王一飞:2007年,我和搭档王倩女士一起从美国引进了“品牌内容”的概念,并创立了合润传媒,第二年就拿到了风险投资,又在2013年得到华策投资,可以说是行业内最先专注于此且最早引进资本的公司,占据了优势地位并垄断了一些资源。

  起初,中国市场的票房并不高,我们最早是做电视剧的品牌植入,也就是品牌内容1.0时代。随着好莱坞电影的进入,观众的观影热情大大提升,内容也逐渐深入电影领域,合润也成为了中国第一批做好莱坞电影内容的服务商。

  2010年之后,以《失恋33天》、《泰囧》为代表的国产电影票房陆续上涨,内容开始深入国产电影行业。合润也从对电视剧的品牌植入开始,转向对电影的整合,负责客户的品牌植入和商品授权等工作,从单纯植入转型到品牌内容2.0时代。

  再后来,品牌内容发展进入3.0时代,我们开始帮助客户做品牌内容的整合策划及实施。比如红牛的案例,很多消费者都熟知其金光闪闪的罐子,品牌只要宣传“困了饿了喝红牛”即可,但新出的Vita Coco和果倍爽两个产品则少有人熟悉。为此,我们就制定了场景化方案,提供整合的折扣吸引观众消费。

  天神的投资给合润带来了场景方面的互相持股,以及稳定的场景化资源,从而加固了我们全场景的体系。我们之前是资源类的服务平台,为客户提供影视剧或策划方案,如今开始走向产品化,深化项目内容场景的。

  《国际公关》:合润传媒未来会在内容领域有哪些新的突破?

  王一飞:近两年,大数据、VR等技术手段的不断兴起,给行业带来了一些机遇,尤其是内容全场景方面,很多在线票务平台都会有注册的会员,这些都可以用作大数据的积累。而且,通过用户经常看电影的类型,还可以制作用户画像,通过分析消费行为进而实现精准的品牌推送。

  可见,产品会进一步精细化并不断升级迭代,我们会根据最新的技术进行数据评估,最终形成类似于实体产品研发一样的稳定系统。与此同时,通过外部资本的不断介入,我们还会不断深化场景化资源,并开发音乐、游戏在内的新资源。

  音乐这类极具广泛性的内容载体,以前因为受限于技术,只有现场的演唱会,商业操作空间较为狭小。随着互联网深入渗透,如今可以做到线上线下的双向互动,利用票务、候场VR/AR、现场、直播、app等场景的交互体验,与音乐本身庞大的粉丝人群,给创造了全新的风口。

  另外,过去游戏的内容没有做起来,就是因为担心影响用户体验,但场景化就为此提供了更多机会。比如,在电子竞赛的场景中,我们可以帮助品牌冠名战队或销售设备。而且,很多中老年人也开始使用智能手机并经常玩手游,可以让用户通过观看澳门葡京在线官网获得通关资格或赠送实物奖品,从而实现品牌推送。

  音乐和游戏领域有特别多的机会,内容的模式也有待开发。合润的品牌用户数量足够多,希望未来能接触到更多新兴的二次元公司,找准90后、00后所关注的内容,深入拓展在游戏、动漫等领域的内容工作。

TAG:王一飞 内容 场景

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部

相关资讯

扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌官方微信公众平台。

热点图片